安踏品牌CEO徐陽辭任，賴世賢代理
Claire Weston
安踏主品牌CEO徐陽因家庭原因辭任，集團聯席CEO賴世賢即日起代理，正值新店型擴張放緩、主品牌增速降至3.7%，零售改造進入由誰來複盤的關鍵節點。
誰走了，誰接了？
7月15日，安踏品牌CEO徐陽因家庭原因辭任，集團稱將對其「另有任用」。
集團執行董事、聯席CEO賴世賢即日起代理安踏品牌CEO，全面負責日常經營。
集團同時強調，主品牌既定的長期發展戰略保持不變。
徐陽任期內做了甚麼？
徐陽2023年3月回歸主品牌，是安踏首位非銷售系統出身的品牌CEO。
他的核心動作是按商圈和消費場景拆分門店類型：高端商場的SV店、面向大眾家庭的超級安踏、ANTAZERO零碳概念店等。
這意味著→ 他把在始祖鳥累積的「進核心商圈、做直營旗艦、靠社群活動拉專業形象」的打法，搬到了安踏主品牌上。
新店型跑出來了嗎？
超級安踏原計劃2025年開到160家，實際到今年6月約120家；按最新規劃，2026年結束快速拓店，轉向精細化運營。
SV門店從2025年中的62家縮減至2026年6月約41家，SV事業部已併入運動生活鞋產品事業部。
簡單來說＝ 兩種新店型都從「先鋪數量」切換到了「先算單店效益」，擴張明顯剎車。
主品牌的財務數據怎麼樣？
2025年安踏主品牌收入347.5億元，同比增長3.7%，遠低於2024年的10.6%。
毛利率下降0.9個百分點至53.6%，經營利潤率下降0.3個百分點至20.7%。
這意味著→ 增速和利潤率同時下滑，說明新店型尚未轉化為可見的財務回報。
換帥之後看甚麼？
安踏的場景化零售方向並未被放棄，但新店型已進入店效與盈利能力的驗證期。
管理層交接意味著這場零售改造將在新主導者手中接受更深入的複盤。
這反映出一個核心問題：主品牌覆蓋的人群、價格帶和經銷渠道遠比始祖鳥複雜，始祖鳥的方法能否在安踏跑通，是接下來最值得觀察的節點。
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