抖音電商2026上半年GMV增速近20%，持續放緩
N.R. Finch
據36氪獨家報道，抖音電商2026年上半年GMV增速降至接近20%，較2025年的近30%再下一個台階；618大促GMV同比增長約19%，低於內部預期的24%–25%，抖音電商已著手調整下半年目標。
增速逐年腰斬，這條曲線意味著什麼？
抖音電商GMV增速從2022年的220%，逐年降至2023年80%、2024年46%、2025年近30%，到2026年上半年已不足20%。
這意味著→ 抖音電商正從「爆發式增長」切換到「跑贏大盤但增速逐年減半」的階段，高速擴張的紅利期已經結束。
618大促GMV同比增長約19%，低於內部預期的24%–25%。據36氪了解，抖音電商將因此調整下半年增速目標。
消費券加碼，誰拿到了好處？
618期間抖音電商上調消費券力度：150元、500元券額分別升至200元、600元，新增3000元、5000元、6000元大額券，滿減從「滿2000減200」升至「滿2000減300」。
簡單來說＝ 平台用更大的補貼把消費者推向更貴的商品，核心邏輯是在存量市場裡挖高客單價。
結果很直接：618美妝榜前三被雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍之謎等國際高端品牌包攬，國貨品牌排名下滑。
貨架商城的「增量」到底有多少水分？
抖音電商2025年GMV約4.4萬億元，官方口徑中貨架電商佔比40%–50%。但多名前員工向36氪透露，剔除短視頻和直播引流後，用戶在商城主動搜索下單的成交額截至2025年Q3實際僅佔大盤約10%，此前約為7%。
一名前員工稱：「開了A/B測試，商城的增量是沒有的，它其實是把內容場的購買轉移到了貨架。」
這意味著→ 貨架商城的數字看起來大，但真正由用戶「主動找貨」帶來的純增量極為有限，內容場仍是核心成交引擎。
千川併入電商後，流量規則變了什麼？
2025年4月巨量千川團隊整體併入抖音電商，9月KA直客等銷售團隊也劃入。千川的目標從單純追求廣告收入，變為GMV與廣告收入的綜合最大化。
2025年5月千川將「標準投放」統一切換為「全域投放」，算法同時調用自然流量與付費流量。說白了＝ 「自然流」的概念被弱化了，商家想拿免費流量的空間變窄。
這反映出一個更深的變化：千川劃歸電商後，「種草」和「賣貨」分屬不同團隊，協同性減弱。營銷諮詢從業者李子昂告訴36氪，部分品牌的人群耦合度甚至不足10%。
豆包和紅果做電商，現在到哪一步了？
截至2026年3月，豆包月活約3.45億，紅果短劇App月活約3.15億。2025年10月兩款產品幾乎同步接入電商，2026年4月紅果正式成立「紅果電商」部門。
據野村證券專家訪談紀要，截至2026年6月紅果平台已產生約150億元電商GMV，紅果方面表示該數據不實。豆包5月上線AI購物功能「幫你選」，但618期間GMV僅約1億元。
這意味著→ AI和短劇的用戶規模很大，但電商轉化仍處於極早期。正如李子昂所說：「電商是個非常實際的業務場景，AI本質上是未來不是現在。」
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