Meta AI購物助手Muse衝擊亞馬遜近700億美元廣告業務
nashnova research
Meta推出AI購物助手Muse，上線六週即吸引逾1,000萬用戶，正面挑戰亞馬遜近700億美元廣告業務賴以運作的流量閉環——電商廣告的底層邏輯或將被改寫。
Muse究竟是甚麼，為何能威脅亞馬遜？
Muse是Meta今年9月推出的AI購物代理（一個能替你研究商品、格價、落單甚至訂機票管預算的AI助手），上線首六週在美國及加拿大已有逾1,000萬用戶。
這意味著→ 消費者毋須再打開亞馬遜搜尋、瀏覽、點擊廣告，而是讓AI直接代勞——亞馬遜「人搵貨」的模式被「AI代人搵貨」繞過了。
簡單來說＝ 如果你不再行貨架，貨架上的廣告就冇人睇。
亞馬遜近700億美元廣告收入為何脆弱？
亞馬遜廣告業務的核心是贊助商品位——品牌花錢買搜尋結果的靠前位置，靠的是消費者在平台上瀏覽和點擊。
這意味著→ 一旦AI代理能獨立格價、直接選品，消費者跳過瀏覽環節，這類廣告的點擊率和轉化率都會下跌。
這反映出一個更深層的問題：亞馬遜的廣告收入同「將用戶留在自家平台」是綁定的，Muse恰恰要將用戶從這個閉環中拉出來。
行業點站隊——邊個擁抱、邊個封殺？
亞馬遜以安全為由封殺Muse在其平台完成購買；沃爾瑪和Shopify則反過來，主動與Meta合作接納AI購物。
摩根大通分析師認為Muse有潛力成為重要的消費者AI平台；風險投資人保羅·格雷厄姆（Paul Graham）指出，亞馬遜的封鎖反而可能為新興競爭者打開缺口。
簡單來說＝ 封殺擋得了一時，但如果消費者習慣了AI代購，唔開門嗰家會被繞過去。
亞馬遜手上有甚麼牌？
CEO安迪·賈西（Andy Jassy）在業績電話會上淡化威脅，稱第三方購物代理仍不及消費者直接在亞馬遜購買方便，廣告業務尚未受到實質衝擊。
亞馬遜自有的Alexa購物助手過去一年吸引了逾4億用戶，可格價、監測價格、提供個人化推薦；另有Shop Direct覆蓋外部商家逾2.5億件產品，Buy For Me則讓用戶毋須離開亞馬遜即可購買部分第三方商品。
這意味著→ 亞馬遜並非冇AI能力，而是用自有生態＋履約網絡打防守——問題是防守能否跑贏進攻。
核心矛盾喺邊？
賈西承認亞馬遜最終可能與外部AI代理合作，但真正的難題是：擁抱新技術就意味著開放生態，開放生態就意味著廣告收入的根基——「將消費者留在平台內」——被動搖。
說白了＝ 亞馬遜面對的並非「要唔要做AI」的問題，而是「做了AI就會動自己廣告嘅蛋糕」的兩難。
Neuberger分析師對亞馬遜的適應能力保持樂觀，但這場博弈的走向取決於消費者幾快習慣讓AI替自己購物。
市场有风险，内容仅供研究参考，不构成投资建议。