Nike CEO上任20個月股價累跌45%
N.R. Finch
耐克CEO希爾復出20個月，股價累跌逾45%、市值蒸發約570億美元，營收兩年縮近一成而對手阿迪達斯同期增長逾兩成——轉型口號響亮，但市場要的是可量化的執行證據。
股價跌了多少，問題到底有多大？
希爾上任至今，耐克股價累計下跌逾45%，市值蒸發約570億美元，股價徘徊在逾十年低位。
最近一個財季營收與去年基本持平，但較兩年前下滑近10%；大中華區和歐洲、中東及非洲市場均構成拖累。
這意味著→ 問題不只是「增長放慢」，而是規模在實質收縮——同一時期，體量只有耐克一半的阿迪達斯營收增長逾20%。
市場份額流向了誰？
據歐睿國際數據，耐克全球運動鞋市場份額已從2016年的近四分之一降至約19%。
斯凱奇、新百倫、昂跑、霍卡等品牌趁勢填補了耐克此前主動收縮的貨架空間。
簡單來說＝ 耐克前幾年為做直營電商，自己砍掉了大量批發渠道；等到想回頭，貨架已經被別人佔了。
轉型推了20個月，為甚麼還沒見效？
希爾上任後把重心從生活方式鞋款拉回運動本源，優先修復跑步品類和北美市場，但成效尚未顯現。
據彭博社採訪的逾十位知情人士，與批發商的關係已出現裂痕，產品創新管線也趨於稀薄。
這反映出一個深層困境：耐克過去幾年自斷的渠道和研發管線，不是換一個CEO就能立刻接回來的。
今年還出了哪些執行失誤？
世界盃球員球衣首秀因肩部起皺設計引發批評；部分賽事庫存未按預期時間線抵達零售商。
波士頓馬拉松廣告因遭到反彈被迫撤回；本屆北美世界盃上，阿迪達斯為14支參賽隊提供裝備，耐克僅為12支。
零售研究機構GlobalData董事總經理桑德斯評價：「給人的印象是，耐克仍是一家處於被動狀態、仍在努力追趕的企業。」
品牌還有沒有底牌？
彭博智庫調查顯示，耐克球鞋仍是各收入層級消費者計劃購買的首選運動鞋。
分析師據此認為，耐克的挑戰更多源於執行問題而非品牌忠誠度的流失。
這意味著→ 品牌認知還在，但窗口不會永遠開著——關鍵變量是希爾能否在下一個財季前後拿出可量化的執行改善證據。
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