Reddit轉向登入制，Q3廣告收入增54%但用戶增長承壓
nashnova research
Reddit第三季度營收8.95億美元、按年增長53%，廣告收入增54%，但美國日活用戶按季跌5%至5070萬；公司同步宣佈轉向「以登入為主」的平台體驗，試圖用更高參與度對沖Google搜尋流量流失帶來的用戶增長壓力。
這份業績的核心數字講了甚麼？
第三季度營收8.95億美元，按年增長53%，高於華爾街預期約2%；純利2.83億美元，按年增長74%。
廣告收入8.47億美元，按年增長54%，佔總營收94.7%——Reddit本質上仍是一間廣告公司。
非廣告收入（主要是AI數據授權）4800萬美元，按年增長35%；兩大合作方是OpenAI和Google，而Google的續約談判仍在進行中。
這意味著→ 收入端全面優於預期，但增長引擎高度依賴廣告，數據授權業務佔比不到6%，尚未構成第二支柱。
用戶增長為何突然減速？
全球日活用戶1.303億，按年增長12%但按季持平，低於分析師預期的1.337億；美國日活從上季的5320萬降至5070萬，按年跌2%。
CEO霍夫曼將原因直接指向Google：Google此前的演算法更新曾為Reddit導流，但隨著Google推進AI概覽（在搜尋結果頁直接給出答案），Google已從「流量驅動者」變成流量截留者。
簡單來說＝ Google以前幫Reddit拉客，現在Google自己把答案擺在搜尋頁上，用戶根本毋須點進Reddit。
公司披露第三季度搜尋推薦流量「大幅下降」，10月單周搜尋推薦量減少逾100萬次，並預警第四季度日活可能出現10%–12%的跌幅，降至約1.15億至1.17億。
登入制轉型到底要解決甚麼問題？
Reddit宣佈第四季度率先於美國以外市場測試全面登入體驗，再逐步推廣。核心邏輯是兩條線同時走：提高廣告變現效率和保護數據資產。
廣告端：登入用戶參與度約為未登入用戶的五倍，能看到更多廣告展示。效果廣告已佔廣告收入的60%以上，是增速最快的板塊。美國用戶日均廣告收入（ARPU）按年增長53%至13.82美元。
數據端：絕大多數未經授權的數據抓取發生在開放網絡的未登入區域。這意味著→ 轉向登入制等於給數據加了一道門，令Reddit在AI數據授權談判中拿到更強的議價籌碼。
說白了＝ 登入制是一筆帳：少一批不登入的「路過用戶」，換來每個留下的用戶貢獻更多廣告收入，同時堵住數據被免費取走的缺口。
轉型之後普通用戶會受甚麼影響？
未登入用戶仍可瀏覽Reddit首頁及通過搜尋引擎、分享連結訪問的具體內容，但評論、投票等互動功能僅對登入用戶開放。
Reddit同步重新推出應用程式內「隱身模式」——登入狀態下可匿名瀏覽，不影響帳戶記錄，但該模式下平台為只讀狀態。
登入不要求用戶披露真實姓名或現實身份。這反映出Reddit試圖在「強制登入」和「匿名文化」之間找到折中——畢竟匿名社區是Reddit最核心的產品基因。
市場為何不收貨？
第四季度營收指引10億至10.3億美元，低於華爾街預期的約10.5億美元；業績公佈後股價盤後跌逾7%。
霍夫曼稱指引「仍然強勁」，並指出自2024年3月上市以來，廣告業務已近乎翻三倍——從2024年Q1的2.227億美元增至本季度的8.47億美元。
這意味著→ 市場擔心的不是當前的盈利能力，而是增長邏輯：當Google不再送流量，登入制又可能短期內趕走一批輕度用戶，Reddit拿甚麼維持雙位數的用戶增長？
登入制測試的轉化率數據，以及第四季度日活能否守住預警區間，將是市場重新評估Reddit增長故事的關鍵驗證節點。
市场有风险，内容仅供研究参考，不构成投资建议。