安踏品牌CEO徐阳辞任，赖世贤代理
Claire Weston
安踏主品牌CEO徐阳因家庭原因辞任，集团联席CEO赖世贤即日起代理，正值新店型扩张放缓、主品牌增速降至3.7%，零售改造进入由谁来复盘的关键节点。
谁走了，谁接了？
7月15日，安踏品牌CEO徐阳因家庭原因辞任，集团称将对其"另有任用"。
集团执行董事、联席CEO赖世贤即日起代理安踏品牌CEO，全面负责日常经营。
集团同时强调，主品牌既定的长期发展战略保持不变。
徐阳任期内做了什么？
徐阳2023年3月回归主品牌，是安踏首位非销售系统出身的品牌CEO。
他的核心动作是按商圈和消费场景拆分门店类型：高端商场的SV店、面向大众家庭的超级安踏、ANTAZERO零碳概念店等。
这意味着→ 他把在始祖鸟积累的"进核心商圈、做直营旗舰、靠社群活动拉专业形象"的打法，搬到了安踏主品牌上。
新店型跑出来了吗？
超级安踏原计划2025年开到160家，实际到今年6月约120家；按最新规划，2026年结束快速拓店，转向精细化运营。
SV门店从2025年中的62家缩减至2026年6月约41家，SV事业部已并入运动生活鞋产品事业部。
用大白话说＝ 两种新店型都从"先铺数量"切换到了"先算单店效益"，扩张明显刹车。
主品牌的财务数据怎么样？
2025年安踏主品牌收入347.5亿元，同比增长3.7%，远低于2024年的10.6%。
毛利率下降0.9个百分点至53.6%，经营利润率下降0.3个百分点至20.7%。
这意味着→ 增速和利润率同时下滑，说明新店型尚未转化为可见的财务回报。
换帅之后看什么？
安踏的场景化零售方向并未被放弃，但新店型已进入店效与盈利能力的验证期。
管理层交接意味着这场零售改造将在新主导者手中接受更深入的复盘。
这反映出一个核心问题：主品牌覆盖的人群、价格带和经销渠道远比始祖鸟复杂，始祖鸟的方法能否在安踏跑通，是接下来最值得观察的节点。
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