抖音电商2026上半年GMV增速近20%，持续放缓
N.R. Finch
据36氪独家报道，抖音电商2026年上半年GMV增速降至接近20%，较2025年的近30%再下一个台阶；618大促GMV同比增长约19%，低于内部预期的24%–25%，抖音电商已着手调整下半年目标。
增速逐年腰斩，这条曲线意味着什么？
抖音电商GMV增速从2022年的220%，逐年降至2023年80%、2024年46%、2025年近30%，到2026年上半年已不足20%。
这意味着→ 抖音电商正从"爆发式增长"切换到"跑赢大盘但增速逐年减半"的阶段，高速扩张的红利期已经结束。
618大促GMV同比增长约19%，低于内部预期的24%–25%。据36氪了解，抖音电商将因此调整下半年增速目标。
消费券加码，谁拿到了好处？
618期间抖音电商上调消费券力度：150元、500元券额分别升至200元、600元，新增3000元、5000元、6000元大额券，满减从"满2000减200"升至"满2000减300"。
用大白话说＝ 平台在用更大的补贴把消费者推向更贵的商品，核心逻辑是在存量市场里挖高客单价。
结果很直接：618美妆榜前三被雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际高端品牌包揽，国货品牌排名下滑。
货架商城的"增量"到底有多少水分？
抖音电商2025年GMV约4.4万亿元，官方口径中货架电商占比40%–50%。但多名前员工向36氪透露，剔除短视频和直播引流后，用户在商城主动搜索下单的成交额截至2025年Q3实际仅占大盘约10%，此前约为7%。
一名前员工称："开了A/B测试，商城的增量是没有的，它其实是把内容场的购买转移到了货架。"
这意味着→ 货架商城的数字看起来大，但真正由用户"主动找货"带来的纯增量极为有限，内容场仍是核心成交引擎。
千川并入电商后，流量规则变了什么？
2025年4月巨量千川团队整体并入抖音电商，9月KA直客等销售团队也划入。千川的目标从单纯追求广告收入，变为GMV与广告收入的综合最大化。
2025年5月千川将"标准投放"统一切换为"全域投放"，算法同时调用自然流量与付费流量。用大白话说＝ "自然流"的概念被弱化了，商家想拿免费流量的空间变窄。
这反映出一个更深的变化：千川划归电商后，"种草"和"卖货"分属不同团队，协同性减弱。营销咨询从业者李子昂告诉36氪，部分品牌的人群耦合度甚至不足10%。
豆包和红果做电商，现在到哪一步了？
截至2026年3月，豆包月活约3.45亿，红果短剧App月活约3.15亿。2025年10月两款产品几乎同步接入电商，2026年4月红果正式成立"红果电商"部门。
据野村证券专家访谈纪要，截至2026年6月红果平台已产生约150亿元电商GMV，红果方面表示该数据不实。豆包5月上线AI购物功能"帮你选"，但618期间GMV仅约1亿元。
这意味着→ AI和短剧的用户规模很大，但电商转化仍处于极早期。正如李子昂所说："电商是个非常实际的业务场景，AI本质上是未来不是现在。"
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