中国618购物节GMV与去年近乎持平
Claire Weston
618购物节37天全平台GMV录得8636亿元，同比几乎零增长；实物电商增长停滞，服务消费成为唯一拉动项，购物节作为消费风向标的信号意义正在减弱。
8636亿——这个数字说明了什么？
星图数据显示，5月13日至6月18日各主要电商平台合计GMV为8636亿元，去年同期为8556亿元，增幅不到1%。
这意味着→ 促销周期从一天拉长到37天，但总盘子并没有跟着变大，时间换不来增量。
若把外卖和团购算进来，GMV达9340亿元，同比增约4%。用大白话说＝ 多出来的那部分增长，基本全靠点外卖和买团购券，实物电商本身没怎么动。
平台座次有变化吗？
星图数据排名：天猫居首，京东第二，抖音第三。
京东称本届618下单用户数创历史新高，但未公布具体订单量和总销售额。
这反映出 平台之间的竞争焦点已经从"比谁卖得多"转向"比谁用户黏性强"，数据披露越来越选择性。
购物节为什么越来越"不灵"了？
618最初是京东纪念1998年创立日的单日促销，现在已膨胀为覆盖全平台、长达一个月的促销季。
促销周期拉长反而稀释了稀缺感，消费者不再觉得"错过就没了"，参与热情逐年降温。
这意味着→ 购物节的底层逻辑——用限时折扣制造紧迫感——正在失效，节日光环持续消退。
宏观面在说什么？
中国5月社会消费品零售总额同比下降0.6%，为2022年12月以来首次负增长，当时中国仍处于严格的新冠防控期。
端午假期国内旅游出行1.24亿人次，同比增4.4%；旅游总花费445亿元，同比增4%，但人均消费小幅下滑。
用大白话说＝ 人们还愿意出门，但花钱更精打细算了——出行人次在涨，单人花销在缩。
下半年看什么？
618 GMV已连续多年在增长停滞区间徘徊，市场关注的核心变量是：双十一之前，实物电商能否找到新的增量来源。
可能的方向包括品类创新和消费场景拓展，但目前消费者谨慎情绪未见明显转向。
这意味着→ 如果618的信号成立，下半年消费复苏的节奏可能慢于市场预期。
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